Βιτρίνα και ράφι: πού μπαίνει κάθε προϊόν

Ο πελάτης αποφασίζει μέρος των αγορών του μπροστά στη βιτρίνα και στο ράφι. Γι' αυτό η θέση ενός προϊόντος αλλάζει τις πωλήσεις του, ακόμα κι όταν η τιμή και η συσκευασία μένουν ίδιες.

Η ενότητα 1 ισχύει για κάθε επιχείρηση. Μετά, διαβάστε την ενότητα της δικής σας. Οι μπουφέδες των ξενοδοχείων δεν είναι εδώ, γιατί έχουν άλλο στόχο: να φαίνεται αφθονία με χαμηλότερο κόστος ανά επισκέπτη.

1. Πέντε κανόνες για κάθε επιχείρηση

Ροή. Ένα προϊόν πουλά περισσότερο εκεί που ο πελάτης περνά και σταματά: στον δρόμο προς το ταμείο, στην ουρά και στο ταμείο. Ό,τι είναι αμέσως μετά την πόρτα, οι πελάτες σχεδόν δεν το προσέχουν, γιατί χρειάζονται μερικά βήματα για να προσαρμοστούν στον χώρο.

Ύψος και κέντρο. Ο πελάτης κοιτάζει κυρίως στο ύψος των ματιών και στο κέντρο. Σε έρευνα με 348 αγοραστές, το προϊόν στο κέντρο του ραφιού είχε 22% περισσότερες πιθανότητες να το δει ο πελάτης και 17% περισσότερες να το διαλέξει, από ό,τι στις άκρες.

Για ποιον είναι το προϊόν. Ένα προϊόν για παιδιά μπαίνει χαμηλά: ένα παιδί 5 ετών έχει ύψος περίπου 110 cm και δύσκολα βλέπει ό,τι είναι πολύ ψηλότερα. Ό,τι ο πελάτης αγοράζει αυθόρμητα, όπως ένα γλυκό ή ένα σνακ, μπαίνει στην ουρά και στο ταμείο, εκεί που περιμένει. Ό,τι ο πελάτης έρχεται να αγοράσει έτσι κι αλλιώς μπορεί να μπει πιο μέσα: για να το βρει, θα περάσει μπροστά από τα υπόλοιπα προϊόντα.

Φως. Με περισσότερο φως, ο πελάτης εξετάζει και πιάνει περισσότερα προϊόντα. Σε μια κάβα όμως οι πωλήσεις δεν άλλαξαν: το φως μόνο του δεν αρκεί. Στα νωπά, το φως δεν πρέπει να ζεσταίνει το προϊόν· οι λάμπες LED ζεσταίνουν συνήθως λιγότερο από τις λάμπες αλογόνου.

Κλίση. Η πιο άνετη θέση για το μάτι είναι 15° κάτω από την οριζόντια γραμμή του βλέμματος. Ό,τι είναι χαμηλά στη βιτρίνα, ο πελάτης το βλέπει από πάνω: βλέπει την κορυφή του, όχι την μπροστινή πλευρά ή την ετικέτα. Δίσκοι και ράφια με κλίση προς τον πελάτη δείχνουν την μπροστινή πλευρά και την ετικέτα. Η κλίση ταιριάζει σε συσκευασμένα προϊόντα και σε όσα δεν γλιστρούν ούτε στάζουν.

2. Σούπερ μάρκετ και λιανική

Σε έρευνα με αισθητήρες στα καρότσια, οι πελάτες του σούπερ μάρκετ κινούνταν κυρίως στην περίμετρο του καταστήματος και έμπαιναν για λίγο στους διαδρόμους. Στα ράφια, το ύψος μετρά περισσότερο από τη θέση δεξιά ή αριστερά. Σε 60 σούπερ μάρκετ, από τη χειρότερη στην καλύτερη θέση, οι πωλήσεις άλλαζαν κατά μέσο όρο 39% με το ύψος και 15% με την οριζόντια θέση. Με τα δύο μαζί, η αύξηση ήταν κατά μέσο όρο 59%, γιατί η δεύτερη αύξηση υπολογίζεται πάνω στην πρώτη. Σε αυτά τα καταστήματα, η καλύτερη θέση ήταν περίπου στα 130–135 cm από το πάτωμα.

Οι πιο δυνατές θέσεις είναι εκεί που ο πελάτης σταματά: στις άκρες των διαδρόμων και στο ταμείο. Σε ένα σούπερ μάρκετ στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα ποτά στην άκρη του διαδρόμου πούλησαν από 23% έως 114% περισσότερο. Η Αγγλία, για λόγους δημόσιας υγείας, απαγορεύει από το 2022 στα μεγάλα καταστήματα να βάζουν εκεί ορισμένα τρόφιμα με πολλή ζάχαρη, λιπαρά ή αλάτι. Σε αλυσίδες που έβγαλαν γλυκά και πατατάκια από τα ταμεία, τα νοικοκυριά αγόρασαν αμέσως μετά 17% λιγότερες μικρές συσκευασίες γλυκών και πατατακιών για το σπίτι.

Ο χώρος στο ράφι μετρά λιγότερο από τη θέση. Με διπλάσια τεμάχια ενός προϊόντος στην μπροστινή σειρά, οι πιθανότητες να το δει ο πελάτης ανέβηκαν 28%, αλλά οι πιθανότητες να το διαλέξει μόνο 10%. Αν είστε παραγωγός και πουλάτε σε σούπερ μάρκετ, ζητήστε πρώτα καλύτερη θέση και μετά περισσότερο χώρο.

Τέλος, η τάξη. Σε έρευνα με προϊόντα όπως ο χυμός, ένα ακατάστατο ράφι με λίγα τεμάχια μείωσε την πιθανότητα αγοράς. Τα ράφια συμπληρώνονται πριν αδειάσουν, με τα παλαιότερα μπροστά. Στα ανοιχτά ψυγεία, το προϊόν μένει κάτω από τη γραμμή φόρτωσης που σημειώνει ο κατασκευαστής, για να μην εμποδίζει τον αέρα ψύξης.

3. Καφέ, φούρνοι και ζαχαροπλαστεία

Στα καφέ, στήνουμε τη διαδρομή ώστε ο πελάτης να περνά μπροστά από πάγκο γεμάτο προϊόντα, συσκευασμένα ή του φούρνου, για να φτάσει στο ταμείο. Στο ταμείο βλέπει συσκευασμένα προϊόντα χαμηλής τιμής, που προσθέτει εύκολα στην παραγγελία.

Οι πωλήσεις αλλάζουν και μέσα στη μέρα. Στη δουλειά μας βλέπουμε ότι κάποια γλυκά πουλούν περισσότερο σε συγκεκριμένες ώρες. Όταν μπαίνουν μπροστά εκείνες τις ώρες, οι πωλήσεις τους ανεβαίνουν.

Και στα ψυγεία μετρά η θέση. Σε καφετέρια νοσοκομείου στη Βοστόνη, το νερό μπήκε στο ύψος των ματιών και σε καλάθια δίπλα στο φαγητό. Οι πωλήσεις του ανέβηκαν από 452 σε 544 μπουκάλια την ημέρα.

Η βιτρίνα του φούρνου και του ζαχαροπλαστείου στήνεται με την ίδια διάταξη σε κάθε βάρδια. Στα μη συσκευασμένα, ο δίσκος αλλάζει ολόκληρος, χωρίς ανάμειξη παρτίδων. Ό,τι ξεπερνά τον χρόνο έκθεσης ή τα όρια θερμοκρασίας αποσύρεται.

4. Κρεοπωλεία και delicatessen

Στα κρεοπωλεία βλέπουμε ότι οι λάμπες με θερμό λευκό χρώμα δείχνουν το φρέσκο μοσχάρι με το φυσικό κόκκινο χρώμα του, και ο πελάτης αγοράζει πιο εύκολα. Στον πάγκο, ο πελάτης δεν μπορεί να κρίνει την τρυφερότητα ή τη γεύση· κρίνει σε μεγάλο βαθμό από το χρώμα.

Το φως όμως πρέπει να δείχνει το προϊόν όπως είναι. Σύμφωνα με τον ευρωπαϊκό Κανονισμό 1169/2011, ο τρόπος που εκτίθενται τα τρόφιμα δεν πρέπει να παραπλανά τον καταναλωτή. Φως που κάνει το κρέας να φαίνεται πιο φρέσκο απ' ό,τι είναι μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητικό.

Οι λάμπες LED βοηθούν και εδώ: σε έρευνα, το μοσχάρι κράτησε σταθερό χρώμα περισσότερο χρόνο κάτω από LED απ' ό,τι κάτω από λάμπες φθορισμού. Αυτό αφορά μόνο το χρώμα, όχι τη διάρκεια ζωής του κρέατος. Σε κάθε βιτρίνα ψυγείου, και στα αλλαντικά και στα τυριά, η θερμοκρασία ελέγχεται και καταγράφεται όπως ορίζει το σχέδιο HACCP.

Πώς να το ελέγξετε μόνοι σας

Χρειάζεστε περίπου 2 ώρες, μια μετροταινία και τα στοιχεία του POS.

Ροή, 30 λεπτά. Σε ώρα αιχμής, σημειώστε σε ένα σκίτσο πού πηγαίνουν οι πρώτοι 20 πελάτες, πού σταματούν και πού περιμένουν.

Θέσεις, 45 λεπτά. Από το POS και τα κοστολόγια, βρείτε τα 5 προϊόντα με το μεγαλύτερο κέρδος ανά τεμάχιο. Με τη μετροταινία, δείτε αν είναι στο ύψος των ματιών, στο κέντρο ή δίπλα στο ταμείο.

Ώρες, 15 λεπτά. Για καφέ, φούρνους και ζαχαροπλαστεία: δείτε στο POS ποια γλυκά πουλούν περισσότερο κάθε ώρα και βάλτε τα μπροστά εκείνες τις ώρες.

Το βλέμμα του πελάτη, 15 λεπτά. Δείτε τη βιτρίνα ή το ράφι από απόσταση 1 μέτρου: όρθιοι, καθιστοί και από το ύψος ενός παιδιού. Ποιο προϊόν μένει χωρίς φως; Ποιο δείχνει μόνο την κορυφή του;

Μέτρηση, 4 εβδομάδες. Κάντε μία αλλαγή τη φορά. Συγκρίνετε τις πωλήσεις στο POS 2 εβδομάδες πριν και 2 εβδομάδες μετά.

Πηγές

Paco Underhill, Call of the Mall (2004) — η είσοδος του καταστήματος.
Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young (2009), Journal of Marketing — κέντρο του ραφιού και μέτωπα, 348 αγοραστές.
Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας, Child Growth Standards — ύψος παιδιών.
Areni & Kim (1994), International Journal of Research in Marketing — φωτισμός σε κάβα.
Summers & Hebert (2001), Journal of Business Research — φως στις προθήκες.
FAA Human Factors Design Standard, §5.1.2.5 — η πιο άνετη θέση για το μάτι.
Larson, Bradlow & Fader (2005), International Journal of Research in Marketing — διαδρομές πελατών στο σούπερ μάρκετ.
Drèze, Hoch & Purk (1994), Journal of Retailing — θέση και ύψος στο ράφι, 60 σούπερ μάρκετ.
Nakamura κ.ά. (2014), Social Science & Medicine — ποτά στην άκρη του διαδρόμου.
Food (Promotion and Placement) (England) Regulations 2021 — οδηγός της βρετανικής κυβέρνησης.
Ejlerskov κ.ά. (2018), PLOS Medicine — γλυκά έξω από τα ταμεία.
Castro, Morales & Nowlis (2013), Journal of Marketing — τάξη στο ράφι.
Thorndike κ.ά. (2012), American Journal of Public Health — νερό στο ύψος των ματιών.
Steele κ.ά. (2012), Kansas State University — χρώμα του κρέατος και φωτισμός.
Κανονισμός (ΕΕ) 1169/2011, άρθρο 7 — θεμιτές πρακτικές σχετικά με τις πληροφορίες.
Φωτογραφίες: Unsplash — Adhitya Sibikumar, Yeh Xintong, Nerissa J, Zoshua Colah.

Το κείμενο βασίζεται σε δημοσιευμένες έρευνες και σε όσα βλέπουμε στη δουλειά μας σε Ελλάδα & Κύπρο.